Blog o projektowaniu, nie tylko dla projektantów

xixi Studio Grafika Reklamowa

Cichy sprzedawca

cichy-sprzedawca-czyli-jak-projektowac-opakowania

Niedawno miałem przyjemność udzielenia wypowiedzi do artykułu pisanego przez Monikę Nalewajek, redaktor MARKETER+. Ukazał się on w elektronicznym wydaniu Marketing w branży FMCG 2012. Zapraszam do lektury.

Opakowanie produktu odgrywa obecnie coraz istotniejszą rolę w działaniach komunikacyjnych. Dzieje się tak chociażby ze względu na ciągle rosnący udział samoobsługowych form sprzedaży. Warto zwrócić uwagę, że „reklama i inne formy promocji wpływają na klienta z pewnej odległości czasowej, przestrzennej lub psychologicznej, podczas gdy opakowanie oddziałuje w miejscu sprzedaży”*

– Obecnie jednym z najskuteczniejszych sposobów budowania przewagi konkurencyjnej jest odpowiednie wykreowanie i wypromowanie produktu potwierdza Maciej Wojtaszek, product manager w firmie Aniflex. – Gospodarka wolnorynkowa, w której wielu producentów wytwarza ten sam rodzaj produktu i oferuje go na tym samym rynku i tej samej grupie docelowej, powoduje, że wyróżnienie produktu oraz wzniecenie desire nabiera szczególnego znaczenia.

Szacuje się, że produkt ma zaledwie 0,06 sekundy, aby zwrócić uwagę konsumenta przechodzącego przez alejkę w supermarkecie. Tym samym opakowanie najsilniej musi oddziaływać na wzrok oraz zmysł dotyku.**

Projektując opakowanie, należy jednak mieć na uwadze trzy główne funkcje, jakie powinno spełniać: ochronną, użytkową i reklamową.***  O ile ta pierwsza jest – nazwijmy to – funkcją elementarną, choć ciągle niezmiennie ważną, ponieważ odpowiedni (chociażby ze względu na logistykę transportu) projekt umożliwia przedsiębiorstwu znaczne ograniczenie kosztów, o tyle rola dwóch pozostałych funkcji istotnie dziś wzrosła.

Jak zaznacza Maciej Wojtaszek: – Zadaniem opakowania jest już nie tylko ochrona przed mechanicznym uszkodzeniem produktu, ale także działanie na psychikę nabywcy w ten sposób, aby niejako zmusić go do świadomego lub podświadomego wyboru produktu spośród tych oferowanych przez konkurencję. Opakowanie produktu, jego etykieta budują w świadomości konsumenta wyobrażenie o jego jakości i tym samym wywołują potrzebę jego posiadania.

Wartość użytkowa produktów może być akcentowana poprzez podwyższenie estetyki i jakości opakowania, ułatwienie użytkowania produktu, ale także poprzez nową rolę opakowania, które po skończonej konsumpcji produktu będzie mogło nadal pozostać w domu konsumenta – „uzyskane” zostanie tzw. drugie życie produktu. Pozwala to na częstszy kontakt konsumenta z marką, wzrost świadomości jej istnienia i wzrost rozpoznawalności produktu spośród konkurencji poprzez użyte kolory czy typografię. A to wiąże się z ostatnią z funkcji opakowania – reklamową. Ma ona za zadanie wyróżnienie produktu poprzez elementy werbalne, takie jak etykieta, slogan, a także niewerbalne: kształt, kolorystyka, symbole, grafika czy chociażby materiał.**** Obecnie akcent działań marketingowych przenosi się na wykorzystanie elementów niewerbalnych, ponieważ większość informacji jakie odbiera człowiek, dociera do niego właśnie tą drogą. To one w największym stopniu wpływają na opinie i postawy, a w konsekwencji – na decyzje o zakupie.

– Znaczenie opakowania i jego warstwy wizualnej we współczesnych czasach jest ogromne i stale rośnie. Spowodowane jest to zarówno wzrastającą popularnością produktów konfekcjonowanych, jak i wzrostem świadomości marketerów, którzy zmuszeni są szukać nowatorskich, czasem nawet szokujących rozwiązań w tym zakresie. Atrakcyjne opakowania mają ogromny wpływ na kształtowanie motywowanych odpowiednim bodźcem, aczkolwiek niezamierzonych zakupów impulsywnych. 70% decyzji zakupowych podejmujemy przed sklepową półką, a główny wpływ na nie ma opakowanie produktu. Co prawda badania przeprowadzone przez GFK Polonia na grupie konsumentów pokazują, iż z jednej strony jedynie ok. 35% respondentów deklaruje, że opakowanie produktu ma istotny wpływ na decyzje o zakupie, to jednak z drugiej identyfikują oni markę przez pryzmat kolorystyki, kształtu opakowania lub jego etykiety i na ich podstawie kształtują własne opinie na temat produktu – zaznacza Maciej Wojtaszek.

Pomimo walorów estetycznych opakowanie produktu musi nadal spełniać swoje podstawowe funkcje, czyli informować i zabezpieczać produkt. Zdaniem Macieja Wojtaszka warto zaznaczyć, że: – Funkcje opakowań w promocji towarów mogą być skutecznie wykorzystywane tylko wówczas, gdy zostaną spełnione warunki związane z ochroną produktu. Niezwykle trafnie ujął to J. H. Briston, pisząc, że „opakowanie musi zabezpieczać to, co sprzedaje, i sprzedawać to, co zabezpiecza”. Istotą promocji jest więc wykreowanie u potencjalnego nabywcy pożądanego „image” produktu, czyli wyobrażenia, oczekiwania czy obrazu o danym produkcie oraz wzbudzenie pragnienia jego posiadania.

Z drugiej strony konsumenci zwracają coraz większą uwagę na opakowania produktów. Produkty, które sygnalizują wyglądem opakowania najniższą cenę są coraz bardziej wypierane przez opakowania komunikujące wyższą jakość, nawet wśród marek własnych. Z opublikowanego przez Interbrand raportu Visual Language of Brand 2010***** wyraźnie wynika, że strefa estetyczna nabiera coraz większego znaczenia w segmencie FMCG. Nie bez znaczenia w rozwoju designu opakowań jest też wzrost zamożności społeczeństw i komunikacja wizerunku marki za pomocą opakowania.

Co to oznacza dla firm? Bardzo prostą, ale jakże trudną rzecz. Opakowanie w ujęciu marketingowym to nie tylko tworzywo, z którego jest wykonane. To także – o ile nie przede wszystkim – jego tekstura, kolor, użyte czcionki, grafika, umieszczone informacje czy chociażby innowacyjność tego opakowania, jego unikatowość.****** Na sukces pracuje więc często wiele osób. Należy pamiętać też, że jakość opakowania przekłada się na reakcję emocjonalną, która budzi u konsumenta: „atrakcyjność opakowania w oczach konsumentów wyraża się na wielu zróżnicowanych poziomach. Postrzegana jest w kontekście jego walorów praktycznych, komunikacyjnych, estetyki, wzbudzanych emocji. Choć język znaczeń jest złożony i utrudnia uogólnienia obrazu postaw konsumenckich.”*******

– Warto mieć na uwadze – mówi Agnieszka Wiśniewska, brand manager private label sieci Intermarche – że klienci coraz częściej kupują produkty z uwagi na samo ich opakowanie, ideę, sposób prezentowania produktu. Klienci lubią, gdy oferuje się im zupełnie nową jakość w podejściu do kreowania produktów. Oprócz tak istotnych czynników jak relacja ceny i jakości, layout opakowania odgrywa tak samo ważną rolę.

Zmiany w kreacji opakowań są też podyktowane kosmopolitycznym stylem życia młodych ludzi oraz ich indywidualizmem, który wymusza na producentach opakowań szukanie alternatywnych sposobów dotarcia do klienta.

Wzrost znaczenia opakowań w procesie zakupowym konsumenta znalazł także odzwierciedlenie w ich typologii. Na podstawie przeprowadzonego przez TNS Pentor badania autorzy wyodrębnili 4 najważniejsze segmenty konsumentów: pragmatyków, ekologów, estetyków oraz eklektyków. Grupy te różnicuje nastawienie i oczekiwania wyrażane wobec opakowań produktów. Z tego też względu nie sposób nie doceniać opakowania jako niemego sprzedawcy.

Antoni Łuchniak, projektant i właściciel xixi Studio, zauważa, że opakowanie nazywane jest zarówno cichym sprzedawcą, jak i niemym sprzedawcą. – Osobiście jestem za tym pierwszym określeniem, ponieważ opakowania w pewnym sensie „mówią” do odbiorców. Sygnalizują zawartość, podkreślają cechy produktu, pozycjonują go na rynku, określając, do jakich odbiorców jest skierowany. Współczesne opakowania ewoluowały z materiału ochronnego i nośnika produktu w stronę nośnika informacji o produkcie. Umieszczamy na nich nie tylko informacje niezbędne, ale także dodatkowe treści zachęcające do zakupu, wyjaśniające sposób działania produktu czy jego wpływ na konsumenta – komentuje Łuchniak.

JAK WPŁYWAĆ NA ATRAKCYJNOŚĆ OPAKOWANIA?

Pierwsze wrażenie
Zdaniem Macieja Wojtaszka nowym trendem, coraz powszechniej stosowanym w dużych sieciach samoobsługowych, jest tzw. brand blocking, którego sukces warunkowany jest głównie poprzez odpowiednio zaprojektowane i wyeksponowane opakowanie. Brand bloking, który – najprościej rzecz ujmując – polega na stworzeniu linii opakowań z charakterystycznym motywem, który w połączeniu z odpowiednim merchandisingiem unifikuje daną grupę produktów i jest doskonałym narzędziem umożliwiającym przełamanie powszechnie stosowanych narzędzi promocji.

Znaczenie koloru
– Myśląc o warstwie graficznej – mówi Maciej Wojtaszek – śmiało możemy pokusić się o stwierdzenie, że chyba nie ma w niej ważniejszego elementu niż kolorystyka. Niektóre kategorie produktów mają wręcz ją z góry ustaloną (np. na opakowaniach kosmetyków często można spotkać kolor niebieski, który kojarzy się ze świeżością).

– Jednak aby pobudzić klientów do sięgnięcia po produkt, trzeba się do nich zwracać w ich języku, na ich poziomie, czyli do właściwej grupy docelowej – podkreśla Antoni Łuchniak. – Tylko wtedy przekonamy ich do zakupu. Głównym zmysłem, na który działają opakowania, zwłaszcza w pierwszej kolejności, jest wzrok. Kolory jednak nie zawsze muszą być agresywne. W pierwszej kolejności należy je dopasować do charakteru produktu. A gdy już klient po niego sięgnie, warto czasem zdecydować się na nietypowy materiał opakowania, który go pozytywnie zaskoczy – dodaje Łuchniak.

MIĘDZY GRAFIKĄ A MARKETINGIEM…

Żeby osiągnąć powyższe cele, potrzeba pracy kilku osób. W tym głównie specjalistów od marketingu, jak też grafików. Dobre opakowanie komunikuje swoją wartość, przybliża misję firmy, ale też jest dobrze zaprojektowane. W teorii to ładnie brzmi, w praktyce – często każda ze stron ma swoją wizję. – Nie ma tu jakiegoś magicznego przepisu, jak sobie z tym radzić – twierdzi Antoni Łuchniak. – Na pewno nie sprawdza się zbyt daleko posunięta ingerencja działu marketingu w szatę graficzną opakowania, tak jak i działu graficznego np. w strategię sprzedaży. Każdy dział zawsze ma poczucie, że jego zadanie jest najważniejsze i kluczowe dla powodzenia produktu. Prawda jest jednak taka, że tylko połączone siły wszystkich działów są w stanie przynieść sukces.

Maciej Wojtaszek podkreśla zaś, że to marka ma wpływać na wizje i zmysły projektanta i być zarazem jego ostatecznym odwołaniem. – Rolą specjalistów od marketingu jest przekazanie odpowiednich komunikatów na tyle czytelnie, aby projektant etykiety i całego opakowania miał jasną i klarowną informację dotyczącą tego, co dana marka powinna komunikować. Każdy projektant opakowania ma określony, charakterystyczny i rozpoznawalny styl, ulubione kolory czy fonty… Musi pamiętać jednak, że projektuje opakowanie pod konkretny, dedykowany brand, który musi odpowiadać na potrzeby i oczekiwania danej grupy docelowej – tłumaczy Wojtaszek.

Agnieszka Wiśniewska zwraca zaś uwagę, że: – Bardzo skutecznym rozwiązaniem jest prowadzenie badań wśród respondentów. Oczywiście konsument nie zawsze jest otwartą księgą, z której wszystko można wyczytać. Niewątpliwie jednak daje dużo sugestii i podpowiedzi. To do brand managera należy skorelowanie tych danych z faktami z rynku i znalezienie najlepszego rozwiązania. Trzeba również mieć na uwadze sztukę projektowania opakowania, tak by nie popełniać kardynalnych błędów, np. użycie zbyt małego logo, źle dobrana kolorystyka do grupy produktowej i innych.

Niemniej jednak sam pomysł i projekt to nie wszystko. Liczy się też wykonanie. Dlatego też wybór choćby odpowiedniej techniki druku – np. najpopularniejsze dziś etykiety fleksograficzne – mogą znacznie różnić się wyglądem po zmianie metody druku na przykład na technikę cyfrową. Bardzo często zmiana techniki druku wypada na plus, jednak niejednokrotnie wiąże się to z koniecznością dopasowania projektu.

*) C. F. Hales, „Opakowanie jako instrument marketingu”, Warszawa 1999.
**) D. Hill, „Emocjonomika. Wykorzystanie emocji a sukces w biznesie”, Poznań 2010.
***) S. Kaczmarczyk, R. Pałgan, „Marketing w przedsiębiorstwie”, Gdańsk 2005.
****) M. Makowski „Znaczenie analizy bodźców niewerbalnych komunikowanych przez kolorystykę opakowania produktu” [w:] „Zastosowania badań marketingowych w procesie tworzenia nowych produktów (cena, opakowanie, znak towarowy)” pod red. naukową prof. dr hab. S. Kaczmarczyk, dr M. Schulz, Toruń 2008.
*****) Raport dostępny w wersji elektronicznej: http://opinie.newsweek.pl/maziarski–harakiri-nie-wystarczy,88187,1,1.html.
******) „Role of packaging on consumer buying behavior”, rozprawa zaprezentowana Wydziałowi Zarządzania University Campus w Lahore, do pobrania: http://www.slideshare.net/hemanthcrpatna/a-project-report-on-role-of-packaging-on-consumer-buying-behavior.
*******) „Co konsument dostrzega w opakowaniu?” Raport z badania przeprowadzonego przez TNS Pentor, do pobrania: http://www.pentor.pl/21628.xml

wstecz do góry
xixi BLOG

Subskrybuj przez RSS komentarze do tego wpisu

Dodaj komentarz

*